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品牌管理为何行不通?

发布日期:2013-09-02    来源:中广传媒 www.szzgcm.com    点击:2650次

为什么“品牌管理”的广告操作,可以协助众多的国外品牌变得更为强大,却不容易令中国品牌取得成效呢?

我们不妨举个例子看看。象海飞丝洗发水,它的品牌管理一直围绕着“去头屑”展开,各种广告宣传、公关活动,都去强调海飞丝是去头屑的洗发水,这是品牌长期的战略。最终的结果是,“海飞丝”品牌很清晰地突显出了自己“去头屑”的品牌个性与价值,买洗发水的人想到去头皮屑时,往往会更多地去考虑选择它!类似地,潘婷品牌管理的战略点是“营养头发”,润研是“黑发”……而国内层出不穷的洗发水产品,却难得一见有明确品牌战略的,品牌管理根本无本可依,宣传效果也自然收效甚微。

彩电市场的例子同样明显。松下(画王)的宣传,多年来一直强调自己“画质清晰”,而东芝(火箭炮)则专心宣扬“音响强劲”,都是品牌的长期战略使然。反观同样曾受国际4A“品牌管理”的TCL、康佳,它们与长虹、创维等国内彩电相比,除了知名度的强弱之外,人们很难知道它们有哪些独特的品牌价值。

由此看到,品牌管理可以容易地为成熟品牌(有确定的战略)锦上添花,但对战略未定的品牌,则难以为力——换种说法是:品牌管理的前提,要制定品牌战略!

这就象美国五、六十年代的商业情形。那时的美国企业,经过二战后的高速增长,也逐步面临着更多的竞争,需要通过广告去塑造起与众不同的品牌,这促成了很多品牌的战略厘清,并随之才带来有效的品牌推广与管理。例如:万宝路作为滤嘴香烟,最初与其他主要面向女性的滤咀烟差异并不大,是李奥·贝纳广告公司于1954年协助它制定了“男性(滤咀烟)”的战略,再通过牛仔形象的广告推广与管理,才令它成为头号香烟品牌。同样,百事可乐也是在60年代确立了“年青一代选择”的战略,才掀起了最有效的广告推广运动,直逼可口可乐,延续至今日;七喜汽水,则于64年定位为“非可乐”,从此一跃成为饮料业第三品牌,开始腾达……

可惜的是,伴随着欧美等发达国家的商业进程,那些国际型的4A公司,都逐渐地退化了品牌战略方面的服务操作。一方面,是它们服务的企业与品牌大都比较成熟,根本毋需战略方面的服务,使得它们50年代培植起来的战略能力,逐步蜕化;另一方面,在较为成熟的商业社会,营销服务业分工细化,协助企业制定品牌战略的服务,已更多地归属于营销(战略)咨询行业,广告公司已主动地将之拒斥在外,并认为应由企业自己去组织解决。

但是面对今日的中国,品牌普遍缺乏清晰、确定的品牌战略,中广传媒公司的“品牌管理”操作,显然需要更加完善。中国企业如果要建立长远的品牌,避免那种“一年换一副面孔”的品牌推广,必须先着重品牌战略的制定,然后才是品牌管理。

关键词:深圳企业宣传片制作


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