“这是一个看得清艺人怎么赚钱、导演怎么赚钱、影视制作公司的老板怎么赚钱、电影频道怎么赚钱，但就是看不清楚大多数影视制作公司怎么赚钱的市场。”易凯资本CEO王冉曾在2008年就对中国电影市场做出如此判断。当时，一线的民营电影制作和发行公司每年的收入不超过5000万美元，利润不超过1000万美元，几乎无人问津。然而，就在2009年，华谊兄弟公司登陆创业板成功，两年后，博纳影业、光线传媒先后成功IPO。这一切，似乎让徘徊在黑夜中的影视产业看到了黎明。一时间，“上市梦”笼罩着整个行业，企业、资本都跃跃欲试。2012年，整个文化传媒产业中准备上市的公司增加到15家，这股上市热潮不但没有消退，而且愈加火热。在这场盛宴之中，各路人马该如何面对机会和风险?

　　“中国的影视行业，有稳定盈利能力的渠道公司还没有成熟，反而是盈利能力不稳定的内容公司先上市，整个市场才出现了这么多问题。” 华兴资本执行董事黄胜利一语点破其中玄机。

　　资本：能投的都投了

　　影视产业链是一条强者通吃的产业链。未来，一些大的公司，包括视频网站，通过资本运作都可以做成产业链公司。

　　对于影视企业的股权投资，资本的态度暧昧不明。

　　据相关机构数据显示，截止到2011年底，与文化创意产业相关的基金数量已经超过100余只，已经披露募集资金总量超过1300亿元。另据清科研究中心数据显示，2011年，中国文化创意产业新近成立的专项基金已超过十余只，募资额从数亿元到数十亿元不等。外资方面，一直关注文化产业的红杉、IDG等机构也不同程度地介入了中国市场。

　　以几何数字增长的电影票房、影视剧版权首播价格、银幕数量、观影人数……一切数据都显示出中国影视市场发展得欣欣向荣。

　　然而，资本机构的出手却十分谨慎。据清科研究中心统计，2011年，中国影视制作与发行行业已经披露的投资事件仅有9起，其中披露投资金额的投资案例数为8起，投资金额总额1.36亿美元。

　　“影视行业的投资，雷声大雨点小。如今，机构能投的公司，已经投得差不多了，包括小马奔腾、华策影视等等，剩下的那些，或风险太大，或估值过高，已经没有人敢投了。”清科高级分析师张亚男说，“影视制作、发行、整合营销……影视产业链是一条强者通吃的产业链。未来，一些大的公司，包括视频网站，通过资本运作都可以做成产业链公司。现在，制作公司没有投资机会了，但是，在其他的领域，包括中期的宣传公关，后期的特效技术，未来还是有机会的。”

　　“这个行业并非没有正规基金介入，只不过大家不认为它是价值低谷。”在华兴资本执行董事黄胜利看来，资本作出如此的选择，大有深意。

　　电影：实力者上下通吃

　　好莱坞的电影巨头没有一家是纯粹的制作公司，都是综合娱乐传媒集团。中国未来也会这样，独立的电影公司上市会很难。

　　2012年2月，当冯小刚在微博上喊了一声“累”，华谊兄弟的股票应声下挫。一部《非诚勿扰2》的营业收入，就占了华谊2011年上半年收入的三分之一，尽管华谊声称自己产业链完备，而市场看中的，似乎仍然只是冯小刚一个人而已，个中风险显而易见。

　　“好莱坞的电影巨头没有一家是纯粹的制作公司，都是综合娱乐传媒集团。中国未来也会这样，独立的电影公司上市会很难。”信中利国际控股有限公司创始人兼董事长汪潮涌如是表示。

　　实际上，无论是派拉蒙还是二十世纪福克斯，都自院线生意起家，靠着院线生意积累的资金，再向上游的制作业务延伸。在整条产业链中，渠道环节的变现能力最强，拥有渠道者，就拥有更强的资金，足以去投资更好的内容。

　　“未来，中国电影公司之间就是链条跟链条之间的竞争，当一个企业有互动资源配置的时候，这个企业才是优质企业。”保利博纳影业总裁于冬说。

　　向产业链下游延伸，是目前中国电影企业正在做的事情。做电影发行起家的于冬，努力了十年才站到产业链的上游，开始投资出品。然而，自2007年起，于冬就将投资的重心放在了电影院上，至2011年底，博纳已经有18家影院开业。

　　拥有电影、电视剧制作、发行及衍生业务、艺人经纪、音乐制作、发行等等业务，号称“全娱乐公司”的华谊兄弟，其实一直努力摆脱“冯小刚依赖症”。早在10年前就开始涉足院线投资，截至2012年3月，华谊在全国有9家影院开业。日前，华谊兄弟CEO王中军表示，虽然华谊的影院业务仍处于亏损状态，但是华谊仍会在这个环节持续加码投资。

　　“现在还不够明朗的是，是制作公司去做院线，还是院线公司去做制作?目前，制作公司运营院线还没有规模，大的院线公司还没有涉足制作。”黄胜利说。

　　实际上，目前正在申请上市的公司中，万达院线和金逸影视都是院线公司。身为行业龙头的前者，截至2012年2月，拥有开业影院86家，计划到2012年开业120家影城。根据广电总局公布的数据，2011年，全国电影票房收入达131亿元。在票房收入前10名的院线公司中，万达院线以17.8亿元位列第一。据业内人士估算，万达院线上市后，募资额将超过百亿元，相比之下，华谊兄弟2009年IPO募资额仅12亿元。“未来，如果资金实力雄厚的院线上市公司进入产业链上游，才是真正改变行业格局的事件。”黄胜利说。

　　电视剧：渠道泡沫破裂

　　视频网站减少采购，购剧价格暴跌，以前动辄单集一二百万元的天价不见了踪影，最高单集意向成交价仅几十万元。

　　2012年，电视剧行业的热潮似乎有退去的迹象。

　　近日，作为观察国产电视剧市场的一大风向标，“首都广播电视节目春季推广会”在京闭幕。参会视频网站减少采购，购剧价格暴跌，以前动辄单集一二百万元的天价不见了踪影，最高单集意向成交价仅几十万元。湖南电广传媒文化发展有限公司执行总经理王鹏举认为，泡沫已经开始破裂。

　　2011年，37集《宫2》网络版权价飙高至185万元一集，全剧网络收入达到6485万元，而在今年的春推会上，很多剧集的网络成交价格甚至打了5折。“那是泡沫的高点。”黄胜利认为，这样的天价使更多的制作企业一拥而上，盲目乐观。在2012年，“随着行业整合，视频网站打价格战的时代已经一去不复返。”

　　在电视台方面，王鹏举表示，虽然电视台购剧的价格及总量有了一定的提升，但电视台买剧价格的提升远赶不上演员片酬涨得快。

　　另一方面，内容产品仍然在大幅度增加。目前已经上市的制作公司有华谊、华策、光线、华录百纳，正在积极准备上市的海润、金英马、上海新文化、小马奔腾、大唐辉煌等有十多家。“上了市圈了钱就要做业绩，还没上市的为了上市就要扩大生产规模，扩大市场占有率。”

　　“在这样的市场里，还有没有真正好的内容，能让渠道商追着?”黄胜利认为，内容优质与否，基本没有判断标准，因此资本在这个市场里，需要更加理性。

　　耐人寻味的是，万达院线之所以能够快速成长为行业老大，依靠的是实力雄厚的母公司——地产巨头万达集团，显然并不缺钱。

　　资本对话

　　王冉：优质影视公司凤毛麟角

　　在易凯资本创始人兼首席执行官王冉的客户名单中，包含了华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾等大多数国内最优质的影视制作公司。对于准备上市的娱乐传媒公司的投资价值，王冉的态度与目前的市场上的热潮形成了鲜明对比。他一针见血地指出：在目前等待在A股上市的十几家影视娱乐公司中，优质的公司凤毛麟角。

　　《中国经营报》：您怎么看待今年以来，影视娱乐企业的上市热潮?

　　王冉：目前的确有十几家影视娱乐公司等待在A股上市。其中，特别是影视制作公司，在我看来大多数都没有太大公司价值，很多都是拼盘子、凑数字的公司，就是临时把很多个工作室、明星、导演打包到一起，其实根本挣不到钱，只是讲一个故事给市场听。这种公司上市了，一定会出问题。出了问题，在中国这样的监管环境下，可能会导致整个市场过度反应，整个传媒产业的IPO大门都有可能会因此关上。

　　进一步说，目前申请上市的文化产业的公司有十几家，其中以影视制作为主业的有五家左右。事实上，还有更多同类公司的已经在准备申请上市，投行已经进入，大众还看不到。就我掌握的数据，仅仅是影视制作公司，至少还有十几家。我也不知道这些投行是怎么想的。我们公司目前只参与小马奔腾的IPO业务，这家公司属于目前这个行业中凤毛麟角的优质公司。实际上，如果你只看A股上市公司的话，我认为在很长一个时期内，仍然只有华谊、光线、小马这三家是最有价值的。

　　《中国经营报》：在您看来，影视制作公司的公司价值是什么?

　　王冉：如果只是拍了几部电视剧、几部电影的公司，基本上不具有公司价值，它的价值仅仅是项目价值之和。具有公司价值的，必须有一定规模。客观上，一线的影视娱乐公司，都会去寻求，或者全产业链或者多元化，华谊兄弟、光线传媒、博纳影业这三家已经上市的都是如此。

　　《中国经营报》：在资本行业内，是如何看待目前看上去很火的影视行业的?

　　王冉：实际上，一流的资本介入影视行业的，其实很少，比起中国的影视行业，他们宁愿去投好莱坞的电影。人民币基金，林子大了，什么鸟都有，很多基金今天还在，两年以后可能就没了，那样的基金本质上和社会上的游资差不多，他们介入的情况，我也不是很清楚。你不能因为有这样的基金介入，就说资本看好这个行业。

　　华谊兄弟是很典型的，上市之前没有得到一个机构的投资，都是个人投资者在参与，光线传媒也一样。小马奔腾是目前为止第一家上市之前有一流的机构投资者参与的公司。

　　《中国经营报》：那么在未来，影视行业的企业应该怎么做，才能让资本有信心并得到他们的青睐?

　　王冉：资本的想法很简单，一个公司有可以预期的稳定盈利，他们才会投资。

　　中国影视企业的第一个目标，是产生更多能够延续的品牌，能够持续出续集，就像007、碟中谍这样的。而这样的作品，需要前期有很大的投入，制作精良，小制作小成本的文艺片不可能延续。在形成品牌之后，公司逐渐就会有价值，盈利就变得可以预期。

　　再往前走，公司除了电影，还有电视剧、还会有媒体，就发展成为综合的传媒公司。现在的中国公司都是项目公司，一把手还在抓项目，而好莱坞不是这样的。只有你有足够多的项目是有延续性的，能够拍续集的项目，中间有很自然的过渡，就可以把一把手解放出来了。

　　《中国经营报》：对于新媒体和新媒体上出现的新业态，包括微电影等等，您认为会有多大的投资价值?

　　王冉：微电影，与其说它是电影，不如说它更接近广告。就目前而言，微电影还没有形成清晰的商业模式，还处在探索阶段，它未来会有它的价值。但是，目前它只意味着内容和广告商直接嫁接，能够让一个公司积累更多的合作关系，短期内还只是植入广告的补充。

　　至于新媒体，无论是在PC上，还是在移动终端之上，可能会为内容公司提供渠道上更多的可能性。而多了这个渠道，在未来才可能会有更多更好的产品出现。

　　案例

　　天润传媒用工业化屏蔽风险

　　多年来，“盈利不稳定”如同一个恐怖的魔咒，时时徘徊在每家影视公司的头顶。相比电影，电视剧的启动资金更少，门槛更低，实际风险却更大。

　　“不管处于哪个梯队的电视剧制作公司都有同类题材的激烈竞争，在和播出渠道的谈判中总体上还算是处于弱势地位。此外，像政策风险、盗版风险、口碑风险等……随时可以杀死一部电视剧。”艺恩咨询研究经理刘翠萍表示。

　　“资本市场需要故事，我的故事由我的工业链条支撑的。”天润传媒董事长郭丹如是说。天润传媒成立于1999年，是第一批进入电视剧制作行业的民营公司，在这个每年有大批公司出现、又有大批公司消失的行业，天润已经持续13年盈利。相比一些成立不过5年就申请IPO的公司，郭丹的野心更大——不只是IPO，而是做一条完整的工业链条。

　　从项目驱动到平台驱动

　　越剧演员出身的郭丹，戏称自己做事没长性，容易腻。1981年，郭丹进入浙江广电系统，1989年，经历了8年电视台的爬坡之后，在那个全民铁饭碗的时代，她辞职下海，开了广告公司。自从1993年开始做电视剧之后，她一直没有腻烦，决心干到底。从电视剧发行，然后再到上游的投资出品、宣传推广、广告运营，甚至后期的技术制作……在郭丹的职业生涯中，这个产业链条上的每一环，她都亲手实践过。

　　在如今的影视企业IPO热潮中，郭丹也受到了合作的投资机构的怂恿，希望她以IPO为目标快跑。然而，天润2011年的营收仍然在七千多万元，其扩张速度甚至比不上业内新成立的公司。“有了稳定盈利，生存问题解决之后，IPO不是我的终极目标。毕竟，资本家的目的和我的目的完全不同。”郭丹说。

　　早在2004年，就有几只人民币基金找到她，经过几年的考虑，2008年，郭丹才开始与基金进行公司股权层面和项目层面的合作。无论如何，郭丹承认，资本对她有很大的启发，是资本家们让她开始思考新的问题——怎么让资本相信她。“你无法对投资者说，我有灵感，我有创意，请你给我投资，他们可能对艺术一无所知，只关心回报和价值。”

　　实际上，除了影视公司本身的不稳定因素之外，在电视剧行业，渠道、政策是全行业共有的两个最大风险。所谓渠道风险，其压力主要源自电视台等播出渠道。如果投入重金生产的电视剧播出方不买，它们就只是一堆胶片而已，一文不值，特别是在中国这个电视剧盈利模式单一，版权收入之外的收入十分微薄的市场，制作公司对渠道的依赖格外严重。另外，政策风险也更为微妙。举例而言，当《宫》、《步步惊心》等穿越剧收视火爆之时，广电总局一个禁播通知，跟风投资立项的所有穿越剧，在一夜之间作废。

　　当业内不少公司抱怨渠道、抱怨政策时，郭丹说，一个制作公司只要立足于做好产品，一切风险都不是风险。而郭丹做好产品、屏蔽风险的手段，就是工业化，真正让公司做到“从项目驱动到平台驱动”。

　　工业化实践

　　工业化是什么?郭丹的解释就是流水线作业。天润链条上的第一个环节是项目储备。早在2002年，郭丹靠《警察李酒瓶》等几部通俗电视剧获得第一笔资金之后，就投资3000万元建立了文学库，保证3000万元一直用于文学库购买剧本或修改剧本的费用。一旦剧本经过策划团队的审核，立项之后，就离开文学库进入拍摄流程，随后，增加资金再购入新的剧本，如此循环。

　　在郭丹的策划团队中，配备三名成员，一位把控政策，一位了解发行和市场，一位负责文学艺术。文学库中的项目，都会经由策划团队进行立项论证，而后才会投资购入、乃至投拍。“我们的主基调是国泰民安，力求表现与普世价值观吻合的情感。其实，我早在穿越小说刚出版的时候就看过了，但是，我们的团队认为，穿越故事的细节逻辑不严谨，很多地方无法自圆其说，因而没有做成我们的项目储备。”郭丹很清楚，这样的严密论证，也许会丧失一炮而红的机会，但是也避免了项目半路夭折带来的风险。“稳定对于我们是第一位的。”

　　经过了10年发展，到2012年，天润的文学库已经能够固定保持8000万元的投资金额。目前，文学库里的项目种类能够保持在8~9种左右。“干我们这行，拍脑袋、凭感觉做事的公司特别普遍，但是，感觉需要科学依据来论证，决策不能依赖于几个人的感觉。”郭丹说。

　　只要按照制定好的流程拍摄、推广、发行，一部影视剧的风险就能够降到最低。“好莱坞的6大电影巨头，没有谁在依赖某个导演。票房决定一切，运营决定一切。在这个链条上，导演、演员就都是蓝领工人了，不再是一部戏的灵魂。”天润早年的电视剧，包括《天道》和《马大帅》系列，都启用当时最火的明星，而如今《守望的天空》等等，已经不再花重金用一线明星。这部关注孤独症患者的剧本，在过去的4年里无人问津，如今却占据了湖南卫视和各大视频网站收视排行榜前列。有电视台背景，做发行出身的郭丹，并不认为自身拥有的渠道资源有多重要。对于包括互联网在内的新媒体渠道的兴起，郭丹仍然笃定内容为王。“依赖渠道的公司，能活下来只是苟延残喘。谈恋爱的时候，女孩靠着拍男朋友马屁，能维持爱情吗?电视台、视频网站的人总在换，关系是不可靠的。”